Lovemarks: Amor por la Marca
A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más fuerte", "más grande"; quieren entablar una relación afectiva con el producto o servicio. Por eso, las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en el mundo."Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro -explica Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi-. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, el futuro más allá de las marcas".
Dinámico y brillante, Roberts sostiene que las marcas se han "desinflado" y, por ese motivo, el amor se ha vuelto crucial para el éxito de las empresas. Dicho de otro modo, es fundamental que las empresas creen productos y experiencias que sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores.
"La idea de que las lovemarks pertenecen a sus consumidores, y no a las empresas, es clave -continúa-. Las lovemarks reflejan la visión de un dinámico líder empresarial que cree fervientemente que las relaciones emocionales y las personas inspiradoras pueden cambiar el mundo".
La premisa es que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities; en la moda todo es igual. "Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida; cualquier shampoo elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza "mala", aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más blanco", "más fuerte", "más grande". Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación. Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto", explica Roberts.
Algunos ejemplos de lovemarks son Adidas y Apple. Roberts confiesa que nunca usaría otra computadora que no fuera una iMac: "Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí", agrega.
Según el CEO de Saatchi&Saatchi, tres palabras bastan para definir una lovemark: misterio, sensualidad e intimidad. Lo que dijo respecto de Apple tiene que ver con la intimidad. Otra manera de expresarlo sería la siguiente: "Esto es un club, y es sólo para mí y para las personas como yo. Cuando veo a alguien con un iPod en un aeropuerto, tiendo a acercarme a esa persona".
Apple también es sensual. "Recuerdo cuando presentó la iMac en cinco colores diferentes -dice Roberts-. Antes de eso, las computadoras solían ser beige. Iba en mi auto y vi ese cartel enorme el día del lanzamiento. Tenía cinco colores, frutilla, uva, y no recuerdo los otros. Debajo de las fotos de las computadoras sólo había una palabra: "Mmm...". ¿Mmm…? ¿Para vender una computadora? Quise detenerme y pasarle la lengua al aviso. La marca estaba apelando a mi sentido del gusto".
De la teoría a la práctica
Roberts aplica las ideas sobre lovemarks en la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. "Compramos la empresa hace seis años -dice-. Empezamos con un sueño: ser el invernadero de las ideas que cambiarán el mundo. Nos cambiamos el nombre de "agencia de publicidad" a "compañía de ideas". Pusimos el foco en crear y perpetuar lovemarks. Nuestro lema es "Todo es posible". Contratamos antropólogos, sociólogos, excéntricos, autores, escritores, gente creativa y modificamos nuestra estructura de sueldos: no cobramos honorarios ni comisiones, sino un porcentaje de las ventas de nuestros clientes; en P&G, por ejemplo, manejamos un negocio de US$ 2.000 millones. Es muy simple: queremos una regalía sobre todo lo que venda la empresa".
Bajo la conducción de Roberts, la agencia creó un grupo llamado "Fahrenheit 212" cuyos integrantes trabajan como "aceleradores", y lo que les dicen a sus clientes es: "Si a ustedes les lleva uno o dos años colocar un producto en el mercado, nosotros lo haremos en tres meses, y con cada uno de sus productos. Y no queremos que nos paguen por eso. Sólo queremos el 3 por ciento de todo lo que vendan en los próximos tres años".
"Es un sistema muy efectivo y tiene que ver con cómo hacemos el negocio -concluye Roberts-. Aunque parezca sorprendente, nadie lo había hecho antes".
De acuerdo a Kevin Robert, el Lovemark consiste en generar una lealtad que trasciende la razón y para ello basa en tres ingredientes claves:
- Misterio. Grandes historias: pasadas, presentes y futura; intrigar, inspirar, etc.
- Sensualidad. Utilizar los cinco sentidos.
- Intimidad. Empatía, comprometerse con el consumidor y actuar con pasión.
La armonización de esos tres elementos son los que permiten hacer un branding emocional, en donde las marcas buscan desplazarse del concepto racional a uno que es más sentimental.
A partir del amor y el respecto (indispensable para una lovemark) la relación consumidor y marca se explica con el siguiente cruce de variables:
- Si el amor es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
- Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
- Si el amor es alto y el respeto es bajo, causa furor, es algo pasajero (fads).
- Si el amor es alto y el respeto es alto, es un lovemark.
- Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca.
- Conectar a la compañía, la gente y la marca.
- Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.
- Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen.
- Convertirse en el generador de ganancias más importantes para la empresa.
Si quieres conocer más del Lovemark te recomiendo visites el sitio Lovemarks.com, que por cierto es un proyecto de Kevin Robert en la web para apoyar este concepto.
RGP/GVNEUROMARKETING: "Si no hay confianza no hay cliente"
Los pequeños detalles ayudan a crear confianza: también la iluminación y la presentación de los productos influyen en la confianza de los clientes. Pero además, también el establecimiento debe mostrar confianza hacia el consumidor y no hacerle sentir como un potencial ladrón con excesivas medidas de seguridad que muestren desconfianza. Los productos tienen que estar, dentro de lo posible, al alcance de la mano. Además, reducir la complejidad también transmite confianza. Wittman explica, por ejemplo, cómo funcionan en la mente del consumidor los productos envasados en tamaño familiar: "¿Mucha cantidad? Eso es barato". Y cuando hay confianza en un establecimiento "casi nadie mira los precios".
NEUROMARKETING: "Innovación no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero"
"Hemos comprobado que las cosas no se hacen al gusto del cliente", afirma Bernd Reutemann. Señala la infinidad de detalles que contribuyen a emocionalizar la experiencia de marca en el hotel para eventos Mindness Hotel y cuenta cómo utilizan pequeños detalles para sorprender positivamente al cliente, como, por ejemplo, ofrecer una enorme selección de cojines entre los que se encuentra un cojín con "brazo abrazador" para clientes que se alojan solos. Reutemann indica en un esquema cuáles son los elementos que construyen marca: calidad, impulso emocional, las personas que la representan, humor y emoción.
Otro ejemplo es la preocupación por los regalos, como expone Reutemann: "En los hoteles de congresos se piensa que se tiene todo en cuenta porque se ofrecen gamuzas para limpiar las gafas o bolígrafos". Pero si se piensa dos veces, señala Reutemann, quien tiene hijos y tiene que viajar por una reunión suele prometer a los niños que les van a llevar algo, promesa que los niños nunca olvidan.
Así que, ¿por qué no hacerle la vida más fácil al cliente? El hotel incluye entre los típicos regalos y objetos de cortesía que ofrece el hotel, se incluyen detalles para los niños. "Nosotros hacemos ese trabajo por el cliente" y cuando el hijo pregunta a la madre que si le ha traído algo de su viaje de negocios, el problema se ha solucionado gracias a la ayuda del hotel. "Esa es la historia que se tienen que llevar" los clientes, según Reutemann. Por eso, "si un hotel encuentra el toque emocional en un bolígrafo, ¡felicidades!", ironiza Reutemann, pero si se tiene en cuenta lo que de verdad necesita el cliente, se hila una historia más consistente.
Reutemann destaca la importancia del humor. Humor y emoción tienen que estar a un alto nivel en la experiencia con la marca. El experto explica cómo en su hotel experimentó con los huevos cocidos para el desayuno. Pintaron caras, al estilo de los emoticonos empleados en la comunicación online, en los huevos cocidos. Reutemann muestra una imagen en la que el huevo de la izquierda tiene una cara triste y el de la derecha, una cara sonriente: "Nadie cogió el huevo de la izquierda", afirma Reutemann.
También se han tenido en cuenta detalles humorísticos en los baños, donde se pide ayuda para reciclar la orina en función del líquido consumido o se ofrecen inodoros para hombres a distintas alturas. Todos estos detalles humorísticos son innovadores y contribuyen a emocionalizar la marca, pero no vale el humor por el humor, como explica Reutemann: "Para mí la innovación no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero".
Redes Sociales - ¿Revolución o Moda?
RGP/GV and MK Directo
El principio de la psicología del consumidor
Insights significa:
"Buscar donde otros no miran para encontrar lo que otros no pueden encontrar".
Insights: "Looking where others don't look to find what others can't find".
RGP/GV
El consumidor global 2009 -2012
Hacia dónde se dirige el consumidor global Un análisis de tendencias globales de DDB Signbank Junio 2009.
Gracias juan isaza.
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Psicologia de la Publicidad I
Este video explica la Psicología de la Motivación y sus aplicaciones a la Comunicación Publicitaria.
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RGP/GV
Psicologia de la Publicidad II
Este video explica la Psicología de la Motivación y sus aplicaciones a la Comunicación Publicitaria.
Fuente: www.youtube.com
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LAS 7 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
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Legado - La Grandeza de Vivir.
Este video ofrece al lector unos momentos de reflexión sobre los elementos básicos de su voz y sobre cuatro necesidades humanas universales relacionadas con ellos: vivir, amar, aprender y dejar un legado.Este video trasmite con sutileza el modelo o paradigma básico de la grandeza. ¡Provecho!
RGP/GV
